Пассивный дом vs активный маркетинг
"Пассивное" строение – это инновационная техника строительства, которая уменьшает потребности в энергии на обогрев, вентилирование и охлаждение до 80 процентов. Жильцы чувствуют себя более комфортно, потому, что пассивное строение снабжает постоянные температуры, исключает сквозняки и распространяет свежий очищенный воздушное пространство. Впечатляет?
Но в случае если, изучая проценты по банковским вкладам, мы принимаем ответ, оценив все денежные подробности, то одно только психотерапевтическое восприятие заглавия может отпугнуть нас от строительства пассивных домов.
Назвали бы вы собственную концепцию "инертной" либо "вялой"?
Наименование пассивное строение случилось из германского перемещения пассивного строительства — PassivHaus. Термин "пассивный" обязан передавать то, что дом применяет в основном немеханические способы для обогрева, вентиляции и охлаждения. Это в отличие от обычного современного строения, где "активные" механические совокупности делают солидную часть работы.
Не обращая внимания на научную корректность, слово "пассивный" создаёт нехорошее первое впечатление на английскую (и, разумеется, русскоязычную также) нетехническую аудиторию. Термин пассивный в большинстве случаев употребляется, в то время, когда мы желаем обрисовать кого-то (либо что-то) смиренного, инертного, вялого. Не совсем то слово, которое приводит к интересу. "Пассивный" убивает каждые мысли об инновации либо качестве.
Из-за нехорошего заглавия потребитель может развернуться, перед тем как вы ему что-то объясните.
Кое-какие смогут думать, что посредством хорошего маркетинга возможно преодолеть не сильный наименование. Но, возможно, упрочнения для этого пригодятся большие. Для чего же при ограниченной возможности привлечь интерес потребителей затрачивать упрочнения на исправления недочёта, что легко может превратиться в преимущество?
Сперва о главном: Выяснить маркетинговую стратегию
Наименование – это всего лишь одна составляющая маркетинга, и чтобы стать более действенным, оно должно дополнять полную маркетинговую стратегию.
Reis Ries рекомендовал в классике маркетинга The Origins of Brands (Природа брендов) сперва отыскать не сильный места в лидирующих брендах. После этого продемонстрировать потребителю, как новый бренд отличается от ветхой категории и есть следующим революционным этапом.
Маркетинг пассивного дома был на верном пути. Он интуитивно пробовал отыскать оппозиционную позицию, дабы применять слабости фаворита методом сравнения себя с активным домом. Стратегия была хорошей, но выполнение было не сильный.
К сожалению, "деятельный / пассивный" – это терминология, которую лишь инженер-механик осознаёт верно.
Давайте исследуем потенциальные позиции бренда, противопоставляя механический дом (сегодняшний стандарт) энергоэффективному дому.
| Механический дом | Энергоэффективный дом |
| Неприятности | Преимущества |
| места и Сквозняки перегрева | Комфортный |
| Загрязненный воздушное пространство в помещении | Здоровый воздушное пространство в помещении |
| Шум | Тишина |
| Ущерб от конденсата и плесени | Малое обслуживание |
| Огромные квитанции за услуги ЖКХ | Мелкие квитанции за услуги ЖКХ |
| Зависимость от энергетических компаний | Независимость от энергетических компаний |
| Громадное влияние на внешнюю среду | Экологически дружественный |
Следующая секция определяет три позиции бренда из комплекта противоположных атрибутов. Из этих трех делает упор на постройке дома лишь одна. Три предлагаются, потому, что мы желаем, дабы действенный дом понравился практически всем клиентов.
1. Эффективность эксплуатации: Начните экономить с этого месяца
Эффективность эксплуатации думается сильной позицией, но как успешным был бы Walmart, если бы его слоганом был "Приобрети сейчас и сэкономь в течение десяти лет?"
В отличие от продажи сложной "инвестиционной" концепции, значительно посильнее призыв "прекратить выбрасывать деньги на квитанции за услуги ЖКХ в этом месяце".
Увидьте, что преимущество сформулировано так, что акцентируются утраты — "прекратите выбрасывать…". Бихевиористы поняли, что утраты создают более сильный эмоциональный призыв, чем накопления. Это синдром "плача над пролитым молоком".
Для данной стратегии цель маркетинга – узнать, как приспособить предложение продукта, дабы сделать заявление действующим. Это может "настойчиво попросить":
Еще одно преимущество от "прекратите выбрасывать деньги на квитанции за услуги ЖКХ" – то, что это подразумевает независимость от энергетических компаний. Кем бы вы ни были, у вас имеется основания ценить возможность самостоятельно производить собственную энергию.
2. Здоровый воздушное пространство в помещении: Акцентирует неповторимое свойство
Воздушное пространство в отечественных зданиях довольно часто более загрязнен, чем воздушное пространство на улице – в несколько раз больше. С учетом того, что более 50 млн американцев страдают от аллергий, астмы и иных респираторных болезней, свежий очищенный воздушное пространство в помещении может принести облегчение.
Для усиления данной стратегии маркетинг обязан кроме этого разглядывать другие характеристики дома, каковые дополняют концепцию "чистого воздуха", такие как меньше красителей, являющихся летучими органическими соединениями, и применение вторых материалов, каковые разрешают избегать утечки газа. Позиция "чистый воздушное пространство" кроме этого предполагает комфорт и качество.
3. Элитный: соответствует качеству вашего стиля судьбы
Потому, что в сегменте роскоши больше дохода, остающегося по окончании удовлетворения главных потребностей, многие свойства возможно испытать прежде всего тут.
Атрибуты пассивного дома, каковые понравятся сегменту роскоши, в высшей степени выделяют комфорт, включая постоянные температуры в помещении, свежий очищенный воздушное пространство и тишину.
"Кустарные" нюансы дома должны преподноситься как свидетельство качества.
Довольно часто клиенты роскоши желают, дабы их приобретение была оценена остальными. Так как энергоэффекивность довольно часто скрыта, пригодится креативный маркетинг, дабы сделаь ее видимой.
Зеленый – быть может, очевидный, но непопулярный
Очевидный выбор для инженеров и зеленых – сфокусироваться на сохранении энергии и экологических преимуществах. Но, как указал Joel Makower в собственной недавней статье Green Marketing Is Over, Let’s Move On (Зеленый маркетинг закончился, позволяйте идти дальше), потребители больше ориентируется на персональные преимущества либо, как в этом случае, те, что ближе к дому.
Это занимательная неприятность – экологичность и качество. Частенько познание этого у большинства потребителей выясняется парадоксальным, потому, что они принимают зеленые продукты как воображающие нехорошую работоспособность, некое неудобство и меньше шансов. Экологичность, быть может, стоит применять в подробностях, нежели как главную продажную чёрта, дабы вырваться за пределы ранних последователей и привлечь массовый рынок.
Время для корректировки маркетингового курса
Пассивное строительство – это все работа с наукой и природой, чтобы строительство стало более действенным. Те же правила возможно применять в маркетинге — работа с людской природой и бихевиористикой для более действенного продвижения.
Источник: Greenbiz.com