Шипучий кумир америки: вкус свободы
Сенсация рванула с мощностью ядерной бомбы. 19 апреля 1985 года генеральный директор Coca-Cola Company Роберто Гойсуета и ее президент Дональд Кихо известили СМИ о грядущей пресс-конференции. Ее цель была сформулирована интригующе: самое большое новшество на рынке безалкогольных напитков за все время существования компании.
Бомба из Атланты
Через четыре дня в нью-йоркском Линкольн-центре собрались две много репортеров, телеоператоров и фотографов, к каким по спутниковой связи присоединились коллеги из Лос-Анджелеса, Чикаго, Атланты, Хьюстона и Торонто. Не обошлось без утечек информации: незадолго до и газеты, и радио, и телевидение поведали, что не так долго осталось ждать в продаже покажется кока-кола, приготовленная по модифицированному рецепту.
А в сутки пресс-конференции, 22 апреля, президент PepsiCo Роджер Энрико в особом письме сказал подчиненным о всемирно-исторической победе над извечным соперником. Отечественные соперники, писал Энрико, решили убрать с рынка собственный фирменный продукт и заменить его новым напитком, по вкусу напоминающим пепси. По этому случаю Энрико заявил пятницу нерабочим днем.
Он кроме этого сделал из этого блестящий рекламный движение, опубликовав собственный циркуляр в газетах.
Слухи не соврали. Топ-менеджеры компании Coca-Cola объявили, что прославленный напиток подлежит замене, дав обещание, но, что «диетическая» версия с заменителями сахара останется прошлой. Гойсуета выразил уверенность, что успех модифицированной версии гарантирован: «Мы всегда были лучшими и стали значительно лучше».
Для столь оптимистического прогноза имелись все основания. Сейчас маркетологи Coca-Cola били в набат по поводу усиления позиций PepsiCo, которая в середине 1980-х скоро нагоняла соперницу на распивочном фронте. Бессчётные опросы показывали, что вкус пепси импонирует пускай скромному, но все возрастающему количеству потребителей.
По инициативе Гойсуеты техотдел компании поменял рецептуру кока-колы и совершил много опробований, участникам которых предлагали «вслепую» попытаться обе коки и пепси и оценить их вкус. Большая часть дегустаторов высказалось за новую версию кока-колы.
Народный бешенство
А дальше движение событий принял неожиданный оборот. На главный офис Coca-Cola обрушился шквал протестов — обитатели США в окончательной форме потребовали не лишать их любимого напитка. Число одних только частных писем превысило 40 тысяч, и деликатностью они не отличались (один разгневанный гражданин кроме того объявил, что лучше бы представители компании сожгли у его дверей звездно-полосатое знамя).
Coca-Cola взяла кроме этого 557 коллективных петиций с 28 138 автографами и более 400 000 телефонных звонков.
Нельзя сказать, что клиенты невзлюбили новый продукт, он продавался хорошо, и немногие были способны различить на вкус обе версии. Кроме того обитатель Сиэтла Гай Маллинз, организовавший шумную кампанию за возвращение ветхой хорошей коки, в действительности был плохим дегустатором. Американцев возмутило само покушение на национальный знак, каковым для них в далеком прошлом стала кока-кола. И начальники компании своевременно это осознали.
11 июля Гойсуета и Кихо прилюдно извинились перед соотечественниками (чего до тех пор не делала ни одна большая американская корпорация!) и заверили, что на рынке снова покажется прошлый напиток — называющиеся Coke Classic.
Как же произошло, что простой прохладительный напиток был предметом массового преклонения?
Рождение шедевра
Джон Стит Пембертон был коренным южанином, обитателем Джорджии. Два года он обучался в Южном ботанико-медицинском колледже, где прошел не самые скверные по тем временам (для Америки, а не для Европы) направления фармакологии, химии и ботаники. Позднее он торговал в Коламбусе лекарствами, парфюмерией и красками, в офицерском чине сражался с северянами, а в первой половине 70-ых годов девятнадцатого века поселился в Атланте.
Пембертон увлекался изобретением лекарственных снадобий, кроме того придумал отыскавшее сбыт средство от крупа, которое принесло ему пара тысяч долларов прибыли. Затем Пембертон занялся более важным бизнесом.
В середине XIX века ларингологи и европейские офтальмологи начали применять для местной анестезии на протяжении операций спиртовую настойку листьев Erythroxylon coca, вечнозеленого южноамериканского растения из центральных Анд. В недалеком будущем германские химики Фридрих Гадке и Альберт Ниман выделили из коки деятельный алкалоид, что Ниман назвал кокаином.
В первой половине 60-ых годов XIX века французский фармацевт Анджело Мариани смешал экстракт коки с красным бордосским вином и разрешил войти это снадобье в продажу для тела «усталости и врачевания духа». Благодаря умело поставленной рекламе оно принесло собственному создателю гигантские доходы и мировую славу (его вычисляют первым человеком, сделавшим на кокаине миллионное состояние). «Вином Мариани» восхищались Генрик Ибсен, Эмиль Золя, Жюль Верн, Роберт Стивенсон, Артур Конан Дойль, ему посвящали музыку Жюль Массне и Шарль Гуно, его выпивали британская королева Виктория, испанский монарх Альфонс VIII и папа Пий X, им подкреплялись и при русском императорском дворе.
В соответствии с рекомендацией Мариани каждый день необходимо было выпивать три бокала, в которых находилось примерно сто миллиграммов чистого кокаина, доза отнюдь не маленькая. Коварный напиток везде запретили к продаже только в годы Первой Мировой.
Рецепт Мариани, опубликованный во французском фармакологическом справочнике, заинтересовал Пембертона. В первой половине 80-ых годов XIX века он открыл маленькую фабрику по выпуску «Пембертоновского французского кокаинового вина», которое пользовалось большим успехом, хоть и стоило отнюдь дорого — по доллару за бутылку. Это было все то же «Вино Мариани», но с маленькой добавкой экстракта орехов кола (правильнее, семян западноафриканской колы заостренной, Cola acuminata).
Данный экстракт был очень популярным возбуждающим средством (в нем содержится большое количество кофеина). Дела шли прекрасно, через год Пембертон обзавелся тремя компаньонами, и в январе 1886 года они зарегистрировали собственный товарищество как Пембертоновскую химическую компанию (Pemberton Chemical Company).
Великая мысль
Одним из совладельцев стал Фрэнк Робинсон, хозяин станка, на котором компания печатала собственную рекламу. Он-то и натолкнул главу компании на великую идею. В Америке, в особенности в южных штатах, очень сильно увлекались газировкой с сиропом. Сперва ею торговали в разлив в киосках (soda fountains, «содовые фонтаны»), а с 1885 года начали производить и в бутылках.
В Атланте возможно было угоститься сладкой содовой в пяти торговых точках, но только лишь в летние месяцы. Робинсон сообразил, что на хорошем сиропе для содовых киосков возможно получить большое количество больше, чем на «кокаиновом вине».
Пембертон также не сомневался, что на жарком Юге превосходно будет продаваться что-то наподобие холодного газированного кофе, и начал экспериментировать все с тем же экстрактом колы. Но эта жидкость имела мерзкий горько-вяжущий вкус. Пембертоновское вино страдало тем же недочётом, но продавалось как лечебное средство, а тут нужен был прохладительный напиток. Пембертон сообразил, что из всех компонентов колы ему нужен только кофеин.
В Америке данный алкалоид тогда изготовляли из чая и кофе, но Пембертон предпочел более дорогой и более чистый кофеин, а правильнее, его лимоннокислую соль (цитрат) производства германской фармацевтической корпорации «Мерк», которая в качестве сырья применяла все ту же колу. Кофеин также горчит, но Пембертон не сомневался, что другие добавки и сахар облагородят вкус сиропа. Наряду с этим он не хотел отказываться от кокаина, что принес ему успех в «винной» эпопее.
В итоге упорный 54-летний аптекарь добился собственного, призвав на помощь ваниль, жженый сахар, сок лайма и кое-какие эфирные масла и сварив из этих снадобий в сорокагаллонном (150 л) бронзовом котле густой темно-коричневый сироп.
Пембертон экспериментировал с сиропом в апреле-мае 1886 года. Он отправлял образцы Уиллису Венеблу, хозяину процветающего заведения, торгующего газировкой в самом центре Атланты. По окончании нескольких проб Венебл признал напиток удовлетворительным и дал согласие реализовывать его визитёрам (считается, что это случилось 8 мая).
Сейчас требовалось придумать наименование, которое имело возможность бы привлечь почтеннейшую публику. Пембертон и его партнеры решили эту задачу посредством мозгового штурма. История умалчивает, выпивали ли они сейчас собственный кофеиново-кокаиновый коктейль либо же что-нибудь более крепкое, но как мы знаем, что волшебную формулировку Coca-Cola, которая много содействовала популярности напитка, внес предложение Робинсон.
Позднее он писал, что эта словесная конструкция привлекла его и собственной благозвучностью, и тем, что эффектно объединяла оба основных ингредиента. Он предпочел латинское cola британскому kola, дабы обе половинки заглавия начинались с одной и той же буквы (тогда подобные аллитерации были в громадной моде). 29 мая в газете Atlanta Journal показалось объявление, возвещавшее о «новой популярной содовой воде, объединившей свойства изумительного растения кока и известных орехов кола».
Это первенствовала печатная реклама кока-колы.
В июне 1887 года Робинсон изобразил наименование Coca-Cola косым «спенсеровским» шрифтом, что в те времена в Америке считался нормой чистописания. Так и появился на свет известный логотип, доживший до наших дней.
Бизнес имеется бизнес
Первый успех чуть не был последним. У Пембертона обострилась застарелая заболевание желудка, и он фактически отошел от дел, передоверив их Робинсону. Кока-колу возможно было выпить у Венебла и еще в нескольких городских аптеках, но за целое лето было закуплено только 25 галлонов сиропа на сумму меньше чем полсотни долларов.
Робинсон не отчаивался. Весной, в то время, когда в городе снова открылись киоски с содовой, он организовал замечательную рекламную кампанию, нанял разъездного коммивояжера и к лету собрал заказов практически на тысячу галлонов. И тогда же он убедил больного Пембертона, которому оставалось жить немногим больше года, подать в Бюро патентов заявку на регистрацию экстракта знака «кока и торгового сиропа-колы».
Но по-настоящему напиток был спасен, в то время, когда права на его изготовление за $2300 купил большой атлантский аптекарь Аза Кэндлер. Вместе с Робинсоном они «подредактировали» рецепт — практически убрали экстракт колы и уменьшили количество коки. В первой половине 90-ых годов XIX века Кэндлер открыл фабрику по производству сиропа, а годом позднее создал АО Coca-Cola Company of Georgia.
Кэндлер оставил за собой пятьсот 100-долларовых акций, дюжина дал Робинсону, а остальные 490 разрешил войти на биржу. Реализовать удалось 75 акций, выручив всего $7500.
Но Кэндлер продемонстрировал себя гением бизнеса. Он осознал, что поставка сиропа аптекарям не сулит громадных барышей, и сумел заинтересовать им оптовых торговцев. А во второй половине 90-ых годов девятнадцатого века он уступил юристам из Чаттануги Бенджамену Джозефу и Томасу Уайтхеду права на продажу кока-колы в бутылках практически по всей Америке.
Он "настойчиво попросил" с них всего лишь $1 — и не прогадал. Томас с Уайтхедом не только запустили в собственном городе первую фабрику по выпуску бутилированной кока-колы, но и реализовали соответствующие лицензии вторым предпринимателям, и к концу 1910 года по всей стране число таких фабрик достигло четырех сотен. Компания Кэндлера обеспечивала каждому участнику франчайзинга поставку концентрата, а он приобретал монополию на выпуск бутилированного напитка в собственном районе.
Спрос на концентрат заметно увеличивался, и в начале XX века годовой количество его производства превышал полмиллиона галлонов. Кэндлер выстроил фабрики в Чикаго, Далласе, Балтиморе и Лос-Анджелесе. В то время, когда в 1919 году он удалился от дел и реализовал собственные акции, их цена составила $25 млн.
Завоевание Америки
Акции Кэндлера купил большой банкир Эрнест Вудрафф, что через четыре года поставил во главе корпорации собственного сына Роберта. Тот дожил до 1985 года и до конца жизни (в возрасте 95 лет!) или конкретно руководил компанией, или оказывал тайное, но решающее влияние на ее дела. Вудрафф был кроме этого одним из наибольших в мире филантропов: он пожертвовал на мастерство, образование, благоустройство и медицину Атланты около $350 млн.
Уже в первые годы «правления» Босса (так кликали подчиненные Роберта Вудраффа) кока-кола совсем превратилась в самый популярный прохладительный напиток Америки. Кэндлер практически заполонил страну миллионами часов, термометров, зажигалок, вееров, карандашей, школьных тетрадей и всевышний знает чего еще с эмблемами кока-колы. Вудрафф продолжил политику суперинтенсивной пропаганды собственного товара, которую он доверил рекламному агентству Билла Д Арси.
Американцев приучали к постоянному потреблению кока-колы всеми вероятными средствами — рекламными щитами, афишами, брошюрами, буклетами, радио-, кино- и (позднее) телерекламой, рекомендациями и остроумными лозунгами всяческих звезд. Компания Д Арси наняла отличных живописцев-иллюстраторов, каковые перевоплотили кока-кольные знаки в привычный элемент американского ландшафта.
Кроме того чуть ли не сакральные изображения корпулентного Санта-Клауса в красно-белом полушубке в первый раз показались в первой половине 30-ых годов двадцатого века в рождественской рекламе напитка, подготовленной одним из этих чародеев кисти, Хэддоном Санбломом. Перед камерами с бутылками кока-колы позировали и американские президенты, и Битлы, и многие другие знаменитости.
Мировая экспансия
В то время, когда Вудрафф возглавил компанию, кока-кола продавалась в Соединенных Штатах, Канаде, Пуэрто-Рико и на Острове Свободы. Он срочно начал продвигать напиток в Ветхий Свет и скоро преуспел. Но глобальная экспансия кока-колы пришлась на годы Второй мировой войны: в первой половине 40-ых годов двадцатого века Вудрафф провозгласил, что любой солдат США, где бы он ни вести войну, в любую секунду сможет напиться кока-колы.
Компания выстроила (на национальные средства) поблизости от разных театров боевых действий 64 фабрики, каковые выпустили 5 миллиардов пятицентовых бутылочек. По окончании войны кока-кола взяла распространение фактически везде, где были дешёвы американские товары.
Само собой разумеется, ее проникновение на новые рынки подчас приводило к конфликтам, причем не только из-за конкуренции с местными напитками (кое-где кока-колу принимали как знак духовной агрессии американского империализма — к примеру в СССР, где Хрущев подписал соглашение на поставку концентрата PepsiCo). А по окончании провала советской власти кока-кола показалась и в Российской Федерации. В соответствии с недавнему опросу, ее предпочитают около 25% россиян (пепси — всего 17%).
Эволюция напитка
За 120-летний период собственного существования кока-кола, в отличие от баварского пива, отнюдь не оставалась неизменной. Компания ни при каких обстоятельствах не информировала, сколько раз напиток был модифицирован, но специалисты считают, что новшеств набралось больше дюжины. Скажем, для подкисления Кэндлер начал использовать не лимонную, а фосфорную кислоту.
Кокаин изъяли в 1906 году, по окончании того как конгресс США запретил включать в состав пищевых продуктов «ядовитые и вредоносные ингредиенты». С этого времени для ароматизации используют декокаинизированные листья коки, в которых содержится еще с дюжина довольно безвредных алкалоидов. Но, и до этого любители кока-колы вряд ли имели шансы превратиться в наркоманов.
В соответствии с совершённым в 1902 году тестам, порция газировки содержала всего лишь 0,2 мг кокаина. Неспешно компания уменьшила и концентрацию кофеина (существует и бескофеиновая версия), а к началу 1980-х частично заменила тростниковый сахар кукурузным сиропом, содержащим фруктозу. В августе 1982 года в продажу с громадной помпой был выпущен «диетический» вариант с уменьшенным содержанием фосфорной кислоты, поменянной композицией фруктовых масел и, основное, совсем без сахара.
Diet Coke содержала равные доли сахарина и аспартама, но скоро ее стали делать только на аспартаме. В марте 1985 года корпорация нарушила собственный обещание ни при каких обстоятельствах не додавать в начала новых и напиток ароматизаторов создавать кока-колу с вишневым сиропом — Cherry Coke, которая годом позднее показалась и в диетическом варианте. За последние пара лет к ней добавилась лимонная, ванильная и лаймовая, и Coca-Cola C2, малокалорийная разновидность «хорошей» версии со сниженным содержанием сахаров.
Обширно распространено вывод, что в различных государствах кока-кола имеет различный вкус. «Coca-Cola не производит напиток. Мы производим только концентрат, и после этого поставляем его партнерам во всем мире, каковые разбавляют его водой и разливают готовый напиток в бутылки либо банки, — растолковал «Популярной механике» Андрас Каллос, главный менеджер компании по связям с прессой. — Концентрат везде однообразный, а вот вода, не смотря на то, что и проходит очистку, в разных регионах может различаться по минеральному составу.
Быть может, именно это формирует ту самую отличие во вкусе. Многие отмечают, что вкус зависит от упаковки — пластиковая бутылка, стеклянная либо алюминиевая банка, — но это скорее самовнушение, подметить отличие практически нереально. Значительно посильнее ощущения зависят, скажем, от температуры напитка.
В любом случае, где бы вы ни пребывали, вы имеете возможность быть уверены, что выпиваете настоящую кока-колу».
Тайный рецепт
Пятнадцать лет назад Марк Пендергаст, создатель самый полного труда по истории компании Coca-Cola, нашёл в архиве компании записи Пембертона 1943 года. В них находился рецепт пембертоновского сиропа. Не смотря на то, что компания ни при каких обстоятельствах не подтверждала аутентичность этого автографа, эксперты практически уверены в его подлинности.
Вот как выглядит данный рецепт в метрических единицах (которыми Пембертон, очевидно, не пользовался) и с некоторыми округлениями.
Главные ингредиенты: вода: 9,5 л, цитрат кофеина: 28 г, ванильный экстракт: 28 г, жидкий экстракт коки: 113 г, лимонная кислота: 85 г, сок лайма: 0,95 л, сахар: 13,6 кг, жженый сахар: достаточное количество, спирт: 0,95 л, ароматизаторы (апельсиновое масло: 17 г, лимонное масло: 25 г, масло мускатного ореха: 8 г, коричное масло: 8 г, кориандровое масло: 4 г, померанцевое масло: 8 г).
Пембертон предписывает смешать ароматизаторы со спиртом и выдержать в течении 24 часов. Кофеин, сок лайма и лимонную кислоту растворить в литре кипящей воды, остудить, добавить прочие ароматизаторы и ваниль. Экстракт орехов колы в данной формуле не упомянут (вместо него употребляется цитрат кофеина), но Пембертон все же подмешивал его в собственный сироп, не смотря на то, что и в малых количествах.
Военное рождение фанты
Фанта, показавшаяся в Соединенных Штатах в начале 1960-х, появилась в Германии. В то время, когда гитлеровские армии вторглись в Польшу, Макс Кайт, глава германского филиала Coca-Cola GmbH, открывшегося во второй половине 20-ых годов XX века, сообразил, что в случае если Америка вступит в войну, то поставки концентрата закончатся. Он попросил химиков создать напиток на местном сырье.
Те внесли предложение применять в качестве базы выжатые яблоки (отходы производства сидра), молочную сыворотку от сыроварен и другие бросовые продукты, закупаемые в Италии. В то время, когда задача была решена, Кайт "настойчиво попросил" напрячь фантазию (по-германски Fantasie) и придумать имя для нового товара. Менеджер по продажам Книпп сходу внес предложение наименование Fanta, и оно всем понравилось. Фанта отыскала хороший сбыт и в Германии, и в оккупированных государствах.
В первой половине 40-ых годов двадцатого века было реализовано 3 млн. коробок. Сперва ее делали на сахарине, но с 1941 года власти дали использовать свекловичный сахар. По данной причине многие клиенты Фанту не выпивали, а подслащали ей вторые блюда и супы.
содержание и Форма
Пионером бутилированной кока-колы принято вычислять Джозефа Биденхарна, обладателя конфетной лавки из Виксбурга, штат Миссисипи. Биденхарн увидел, что клиентам полюбилась кока-кола «из-под крана», и в первой половине 90-ых годов XIX века начал разливать ее в бутылки и реализовывать на вынос. Он написал об этом новшестве Кэндлеру и отправил ему пара бутылок в качестве подарка, но того новшество не впечатлило, исходя из этого в широкой продаже бутилированная кока-кола показалась только пять лет спустя.
Биденхарн разливал шипучку в стандартные цилиндрические бутылки так именуемого «хатчинсоновского» типа, каковые были тогда в громадном ходу. Так же поступали и первые участники франчайзинга (до 1902 года), но позднее кока-колу стали разливать в бутылки с цилиндрическим основанием и сужающимся кверху горлышком. Смотрелись они не через чур элегантно, и производители кока-колы заявили среди стеклодувных компаний конкурс на сосуд неповторимой наружности.
Победила в этом конкурсе Root Glass Company из штата Индиана, предложившая «контурную» бутылку, The Contour Bottle, с «юбочной» талией (говорят, что примером для дизайнеров послужили плоды дерева какао), которая с 1916 года и стала стандартным вместилищем кока-колы. В первой половине 60-ых годов двадцатого века эта форма была зарегистрирована в качестве фабричной марки — честь, которой Бюро патентов всего пара раз удостаивало упаковочные средства. А вот баночную кока-колу компания начала производить только в 1955 году, в чем отстала от PepsiCo на целых шесть лет.
Кока-кола для маршала
В истории компании Coca-Cola не было более необычного заказа, чем совсем маленькой партия обесцвеченного напитка с советской символикой. Маршал Жуков в первый раз в жизни попытался кока-колу в гостях у Дуайта Эйзенхауэра. Жукову напиток понравился, и начальник американской оккупационной территории генерал Кларк любезно внес предложение поставлять его советскому маршалу. Жуков, опасаясь, что его обвинят в уступке тлетворному влиянию Запада, задал вопрос, запрещено ли замаскировать кока-колу под лимонад.
Кларк передал это пожелание лично президенту Трумену, что попросил компанию уважить советского полководца. Один из европейских химиков смог сделать напиток бесцветным. Разливали его в простые поллитровые бутылки, изготовленные по особенному заказу в Брюсселе, а затыкали жестяными колпачками с красной звездой.
В то время, когда Жукова отозвали из Германии, поставки краснозвездной кока-колы (которая к тому же не содержала кориандрового и померанцевого масел) закончились, но не меньше полусотни коробок он все-таки взял. Любопытно, что в 1960-е годы совет корпорации с негодованием отклонил предложение техотдела приступить к изготовлению обесцвеченной кока-колы, опасаясь утратить лояльность клиентов.
Статья размещена в издании «Популярная механика» (№46, август 2006).
<
h4>