Лимонадный феникс: вечный второй номер
Еще Гиппократ писал о целебных особенностях минеральных вод с газом. Первая неестественная газировка была взята во второй половине 60-ых годов восемнадцатого века очень способным британским химиком Джозефом Пристли — он насытил воду газами, выделяющимися при брожении пивного сусла. В первой половине 80-ых годов XVIII века женевский часовщик Иоганн Якоб Швепп изобрел сатуратор, годный для производства газированной воды в промышленных масштабах.
Спустя семь лет он привез его в Англию и основал в том месте процветающую до сих компанию, которая начала продавать газировку в стеклянных сосудах с рельефным логотипом. В 1930-х компания J. Schweppe & Co начала создавать газированный лимонад и другие фруктовые воды. Через сорок лет она выпустила на рынок хинно-апельсиновый тоник, что сейчас остается ее фирменным продуктом.
на данный момент корпорация Schweppes, которая во второй половине 60-ых годов двадцатого века объединилась с шоколадным гигантом Cadbury, занимает третье место в мире безалкогольных напитков, уступая только Coca-Cola и Pepsi.
И все же ароматизированная газировка, по всей видимости, была придумана на западном берегу Атлантики. В 1807 году ее ввел в потребление филадельфийский доктор Филип Синг Физик, папа американской хирургии. Он прописывал больным облагороженную сиропом газировку , которую изготовлял по его рецепту аптекарь Таусенд Спикман. Скоро в американских городах показались и первые киоски содовой воды (данный термин известен с 1798 года), но широкого распространения она не взяла.
Дешёвая американцам разработка ее изготовления была примитивной, а аппарат Швеппа оставался секретом. Кое-какие продавцы додавали в содовую сироп, но только по личной инициативе.
Пришествие газировок
В первой половине 30-ых годов девятнадцатого века юный иммигрант из Англии Джон Мэтьюс принялся производить в Нью-Йорке в полной мере приличные сатураторы. Он усовершенствовал конструкцию Швеппа и разработку получения углекислоты. Аптекари с радостью брали недорогие аппараты Мэтьюса и поили освежающей шипучкой собственных клиентов.
Еще через семь лет выходец из Франции Эжен Руссел начал заманивать жительниц Филадельфии в собственную парфюмерную лавку, предлагая им газированную минеральную воду с фруктовым сиропом. Его подражатели также принялись додавать сиропы в более недорогую содовую. В конце 1840-х в Америке уже показалось ситро в бутылках, но из-за дороговизны посуды его не производили массово.
А вот продажа в разлив .
Национальные торговые марки появились в Соединенных Штатах только в последней четверти XIX века, намного позднее, нежели в Англии. Первым из них стало некогда очень популярное «Корнеплодное пиво Хайрса» (Hires Root Beer), за ним последовал «Др. Пеппер» (Dr. Pepper, сейчас здравствующий, 11 лет назад приобретён Schweppes), а во второй половине 80-ых годов девятнадцатого века на свет появилась Coca-Cola.
Существовали и другие марки, в те времена пользовавшиеся большим успехом, но на данный момент узнаваемые только историкам.
Но в бочках шипучих жидкостей, которыми американцы утоляли жажду, находилось много дегтя. Многие составы рекламировались не просто как освежающее питье, но и как чудодейственные лекарственные средства (просматривавшие О Генри припомнят, чем приторговывали Джефф Питерс и Энди Таккер). на данный момент кроме того тяжело поверить, какую дрянь намешивали в том направлении их составители.
В движение шло все — которые содержат наркотические алкалоиды экзотические растения, барий, кадмий, свинец, кроме того уран и мышьяк. Первый закон о контроле качества пищевых продуктов и лекарств был принят только в 1906 году, а до этого составители «панацей» имели возможность не беспокоиться наказаний.
Сюрприз из Нью-Берна
Калеб Дэвис Брэдем (1867−1934) грезил о карьере доктора, но денег на завершение медицинского образования не было, и ему было нужно переключиться на фармацевтику. В первой половине 90-ых годов девятнадцатого века Брэдем купил аптеку в Нью-Берне, одном из самых ветхих городов Северной Каролины.
По воспоминаниям Брэдема, начало истории пепси-колы положил разговор с врачом, по прописям которого Брэдем изготовлял лекарства. Почтенный эскулап пожаловался аптекарю, что многие прохладительные напитки вредны для здоровья. «Неужто я не смогу изобрести вкусный безвредный освежающий напиток?» — задал вопрос себя Брэдем. Он начал экспериментировать с новыми сиропами.
Одно из его творений так оказалось по вкусу землякам, что взяло имя «Напитка Брэда» (Brad’s Drink). Летом 1898 года Брэдем начал продавать данный сироп обладателям киосков фруктовых вод как в Нью-Берне, так и за его пределами. Наименование было не особенно звучным, и он придумал новое — «пепси-кола».
Часто приходится просматривать, что брэдемовский сироп содержал экстракт фермент и пищеварительный пепсин орехов кола. Но ни того ни другого в том месте не было. В те времена полагали, что газированные воды содействуют хорошему усвоению пищи, и американская публика знала из рекламы роль пепсина в этом ходе. Брэдем справедливо высказал предположение, что ассоциация с пепсином увеличит популярность напитка.
А словечко «кола» вошло в моду в связи с успехом кока-колы, которую новый напиток к тому же напоминал по вкусу. Собственный начальное намерение Брэдем выполнил всецело — в его сиропе вправду не имелось ни единого ингредиента, что показался бы вызывающим большие сомнения как тогдашней, так и современной медицине.
Сперва спрос на пепси-колу был достаточно скромным, но через пара лет начал расти. В 1902 году Брэдем реализовал 2000 галлонов сиропа, а спустя год — в четыре раза больше. Решив запатентовать рецепт и торговую марку, он столкнулся с неожиданным препятствием. В Нью-Джерси имелась маленькая компания Alphasol Company, создававшая напиток Pep-Kola. Патентное управление сочло, что наименование новой газировки не отличается оригинальностью, и отказалось его утвердить.
Тогда Брэдем права на данный ярлык, заплатив всего сотню долларов. В последних числах Декабря 1903-го он оформил заявку на инкорпорирование компании, имеющей целью производство и продажу сиропа, «известного называющиеся пепси-кола». Так и показалась на свет Pepsi-Cola Company с Брэдемом в качестве президента и практически единоличного обладателя (из 100 учредительских акций он оставил за собой 98).
А в августе 1906 года Бюро патентов утвердило ее элегантный логотип, где на месте дефиса стоял символ равенства. Эту особенность Брэдем позаимствовал у прошлого логотипа, зарегистрированного тремя годами ранее и почему-то ни при каких обстоятельствах не употреблявшегося. Сейчас новый напиток получил не только законное имя, но и прекрасно запоминающийся графический знак.
Пора зрелости
В начале XX века американские фабрики освоили изобретенные Майклом Оуэнсом автоматы для выдувания бутылок. Для укупорки таких бутылок превосходно доходил изобретенный в первой половине 90-ых годов XIX века Уильямом Пейнтером железный колпачок-«корона» с пробковой прокладкой.
Весной 1905 года Брэдем открыл в Нью-Берне оснащенную по окончательному слову техники фабрику бутилированной пепси-колы, заказал для нее полмиллиона бутылок и взял возможность торговать в глубинке, где не было киосков с содовой. Тогда же он начал выдавать лицензии на выпуск пепси на базе франчайзинга. Потребность в сиропе увеличилась, и в 1907-м его выпуск дошел до 100 тысяч галлонов.
К концу первого десятилетия XX века его создавали около 250 фабрик в 24 штатах.
Тяжёлые годы
Но с началом Первой Мировой цены на сахар полезли вверх и потянули за собой себестоимость сиропа. Долгосрочные договора с производителями готового напитка, осуждённые еще в мирное время, предусматривали, что его цена останется постоянной — $1,25 за галлон. Клиенты же не хотели платить больше 5 центов за бутылку. Поступления от продажи сиропа начали падать.
Pepsi-Cola Company теряла прибыль, а позже себе в убыток, что угрожало полным разорением, потому, что компания к началу войны опоздала скопить солидных финансовых резервов. Брэдем заложил всю недвижимость компании, но спасти ее так и не смог. В мае 1923 года Pepsi была заявлена банкротом и реализована кредиторам.
Брэдем снова поднялся за аптечный прилавок в Нью-Берне.
Банкротство убило компанию, но не продукт. Новые обладатели торговой марки создали Pepsi-Cola Corporation со штаб-квартирой в Ричмонде, столице Виргинии. Компания просуществовала восемь лет, но особенного успеха не добилась. Пожалуй, ее единственная заслуга — введение (во второй половине 20-ых годов XX века) бутылки для разлива пепси-колы, очень элегантной по дизайну и защищенной особенным патентом.
Увы, и эта мера не помогла. Великая депрессия подкосила корпорацию, и в первой половине 30-ых годов двадцатого века она обанкротилась.
Восстановление
Формулу и торговую марку купила большая нью-йоркская кондитерская и торговая компания Loft Candy Company, уплатив за них всего $12 000. Ее президент Чарльз Гут решил снова наладить выпуск пепси-колы, придав ей пара другой вкус. Химик Ричард Ритчи модифицировал формулу Брэдема, и Гут приказал реализовывать пепси в собственных магазинах, исключив из их ассортимента кока-колу. В 1932—1933 годах эти заведения были фактически единственными распространителями пепси.
Продажи сиропа так упали, что Гут постарался сбагрить компании Coca-Cola все права на собственный напиток, но та отказалась, считая, что он не имеет коммерческих возможностей.
Отступать было некуда. Гут купил по дешевке многочисленную партию 12-унцевых пивных бутылок, разлил в них пепси-колу и начал продавать ее по прошлой цене — 5 центов (столько стоили стандартные 6,5-унцевые бутылочки). Клиенты не устояли: уже в 1936-м было раскуплено полмиллиарда бутылок пепси.
Чистый доход Pepsi-Cola Company достиг двух миллионов долларов. Во второй половине 30-ых годов XX века Гут запустил в Нью-Йорке огромную фабрику бутилированной пепси-колы (самую громадную в мире, если доверять его анонсам) — и уже на следующий год количество продаж подскочил практически на 40%. Затраты же на продвижение пепси в веса оставались очень умеренными, около $600 000 в год (Coca-Cola тратила 15 миллионов).
Венцом творения ее рекламщиков стал суперхит «Nickel, Nickel» («никель» — монетка в 5 центов), первая музыкальная радиореклама, которую показывали на всей территории США.
К 1940 году компания зарегистрировала собственную торговую марку более чем в 80 государствах, в том числе и в СССР. К тому времени Гут уступил президентский пост Уолтеру Маку, которому выпало возглавлять ее в непростые армейские годы.
Вперед и выше
В первой половине 40-ых годов двадцатого века акции Pepsi стали котироваться на нью-йоркской фондовой бирже. В тот год она взяла рекордную прибыль — почти пятнадцать миллионов. На протяжении войны снова начались неприятности с сахаром, и дела компании пошатнулись. Сперва падали доходы, а во второй половине 40-ых годов двадцатого века покатился вниз количество продаж. Через несколько лет компания опять была на грани банкротства. Но и на этот раз корпорация выстояла.
Ее новый президент Альфред Стил обновил состав топ-менеджеров и организовал замечательнейшие рекламные кампании. Стил осознал, что потребители начинают интересоваться малокалорийными продуктами, и в первой половине 50-ых годов XX века запустил в производство пепси-колу с пониженным содержанием сахара. Эти и многие другие новшества вывели компанию на восходящую траекторию.
За пределами США было открыто 200 фабрик, а количество продаж пятикратно увеличился.
К началу 1960-х Pepsi-Cola превратилась в процветающую корпорацию с филиалами в 80 государствах. Как раз тогда показался известный лозунг «Для тех, кто мыслит молодо, сейчас имеется Пепси», благодаря которому началась борьба за потребителей послевоенного поколения. «Бодритесь! Вы из поколения Пепси!» — кричали рекламы по всей Америке.
По тем временам это была настоящая революция в рекламном деле — апелляция не к качеству продукта, а к самоидентификации потребителя. Этого подхода компания придерживается и на данный момент. «Два главных столпа, поддерживающих на данный момент отечественные торговые марки, это музыка и футбол», — поведал «ПМ» Ричард Детвайлер, старший вице-президент PepsiCo International по связям с общественностью.
Диверсификация
Как же произошло, что Pepsi-Cola выдержала два банкротства, огромное количество иных проблем и все же превратилась в процветающую корпорацию-гигант? «В конечном итоге, по всей видимости, дело в том, что наша компания производила и производит красивые напитки, — вычисляет историк данной компании Роберт Стоддарт. — Pepsi не всегда везло с управлением, да и внешние события подчас были негативны, но уровень качества продукции неизменно оставалось на высоте. Мы уступали и уступаем Coca-Cola по известности и в Америке, и за границей. Но отечественная газировка все равно вкуснее».
Рассекреченный рецепт
Провал Pepsi в первой половине 20-ых годов двадцатого века лишил секретности формулу пепси-колы. Для оформления банкротства Брэдему было нужно не только представить в федеральный суд рецепт сиропа, но и подтвердить истинность данной информации под присягой. В правильном переводе он выглядит так.
Главные ингредиенты. Сахар: 7500 фунтов, вода: 1200 галлонов, карамель (жженый сахар): 12 галлонов, сок лайма: 12 галлонов, фосфорная кислота: 58 фунтов, спирт: 0,5 галлона, лимонное масло: 6 унций, апельсиновое масло: 5 унций, коричное масло: 4 унции, масло мускатного ореха: 2 унции, кориандровое масло: 2 унции, петигреновое масло: 1 унция. Перемешивать 2 часа, воду с сахаром предварительно вскипятить.
Мало кому известное петигреновое масло приобретают перегонкой листьев, плодовых завязей и молодых ветвей разных видов цитрусовых. Вправду, в этом рецепте нет ничего вредного, за исключением огромного количества сахара. Приблизительные значения американской совокупности мер: 1 фунт = 454 г, 1 галлон = 3,8 л, 1 унция = 28,3 г.
1960-е стали свидетелем многих технологических новаций. В первой половине 60-ых годов двадцатого века Pepsi-Cola выпустила первый напиток с практически нулевой калорийностью — Diet Pepsi. Чуть позднее в широкой продаже показалась шипучка в железных банках.
Не смотря на то, что вообще-то первая баночная пепси-кола была выпущена еще во второй половине 40-ых годов XX века, тогда она продавалась только в военных магазинах. на данный момент за эти неуклюжие железные контейнеры с коническим верхом, закупоренным обычным бутылочным колпачком, коллекционеры готовы дать много долларов. А в 1969-м пепси-колу начали производить и в посуде из пластика.
Бартер
Пепси-кола была первым американским лицензионным пищевым продуктом, запущенным в производство в СССР. В первой половине 70-ых годов двадцатого века президент PepsiCo Дональд Кендалл посетил Москву и сумел заинтересовать примьер-министра А.Н. Косыгина предложением производить пепси-колу в СССР.
В первой половине 70-ых годов XX века в Новороссийске открылся первый завод по производству пепси-колы из американского концентрата. Долларов на его приобретение не требовалось — вместо PepsiCo взяла эксклюзивные права на продажу в Соединенных Штатах «Столичной» водки, так сообщить, бутылку за бутылку. А в июне 2004 года президент Путин вручил Кендаллу орден Дружбы.
За пропаганду ли американского напитка в Российской Федерации либо российского в Соединенных Штатах — осталось малоизвестным.
Кола против колы
В 1930-х между компаниями Coca-Cola и Pepsi много раз происходили судебные баталии, известные как Cola Wars. Сперва Coca-Cola пробовала доказать, что магазины Loft «впаривают» клиентам пепси-колу, выдавая ее за кока-колу. Позже она объявила, что слово Cola в собственности только ей одной. Но соперник был ей не по зубам.
Юристы Pepsi выстроили крепкую защиту, и в итоге президент Coca-Cola Роберт Вудрафф дал согласие на мировую.
Статья размещена в издании «Популярная механика» (№47, сентябрь 2006).
<
h4>